Website-Relaunch ohne Rankingverlust: die Checkliste

Adressen sammeln

Google nennt mehrere Quellen für diese Liste:

• die Sitemap der bisherigen Website
• die Liste aller Seiten aus dem bisherigen System oder Baukasten
• die Seiten mit den meisten Aufrufen aus Ihrer Besucherstatistik oder den Serverprotokollen
• die Seiten, auf die interne und externe Links verweisen, laut Search Console

Nehmen Sie auch Bilder und Downloads wie PDF-Dokumente in die Liste auf. Laut Google können auch sie bereits Besucher über die Suche oder über Links bringen.

Inhalte und Messwerte sichern

• eine vollständige Kopie der öffentlichen Website mit allen Texten, Bildern und Dokumenten
• je Seite den bisherigen Seitentitel und die Meta-Beschreibung
• die Suchanfragen und Seiten mit den meisten Klicks aus dem Leistungsbericht der Search Console, als Vergleichsbasis für die Zeit nach dem Start

Planen Sie grössere Änderungen nacheinander statt gleichzeitig. Google rät, bei einem Wechsel von Domain, System und Layout zuerst die Domain umzuziehen und danach das Layout zu ändern, und den Umzug in eine ruhige Zeit mit wenig Besuchern zu legen.

• Dauerhaft und auf dem Server: Google empfiehlt serverseitige, dauerhafte Weiterleitungen mit den Statuscodes 301 oder 308. Eine vorübergehende Weiterleitung mit 302 wertet Google nicht als Hinweis, dass die neue Adresse massgeblich ist.
• In einem Sprung: Der Googlebot folgt zwar Ketten von bis zu zehn Weiterleitungen, Google empfiehlt aber die direkte Weiterleitung zum endgültigen Ziel. Führt eine alte Adresse erst auf die Variante mit www und dann weiter auf die neue Seite, lohnt es sich, die Kette aufzulösen.
• Auf die passende Seite: Leiten Sie nicht viele alte Adressen pauschal auf die Startseite um. Google kann das als sogenannten Soft 404 werten, also wie eine fehlende Seite.
• Ehrlich bei Wegfall: Gibt es für einen alten Inhalt auf der neuen Website nichts Passendes, antwortet die alte Adresse mit dem Statuscode 404 oder 410.
• Alle Varianten: Denken Sie an Adressen mit und ohne www, mit http und https sowie mit und ohne Schrägstrich am Ende.
• Lange genug: Laut Google sollten die Weiterleitungen möglichst lange bestehen bleiben, generell mindestens ein Jahr.

Am Starttag rufen Sie jede Adresse der Liste auf und prüfen Statuscode und Ziel. Bei vielen Adressen übernimmt das ein Skript. Bei wenigen genügen die Entwicklerwerkzeuge des Browsers: In Chrome zeigt der Bereich «Netzwerk» mit aktiviertem «Log beibehalten» jede Anfrage samt Statuscode, auch jede Weiterleitung unterwegs. Die Adresszeile allein zeigt nur das Endziel.

• Seitentitel: Google empfiehlt für jede Seite einen aussagekräftigen Titel im Element title. Bewährte Titel der alten Website nehmen Sie mit und verbessern sie nur gezielt.
• Meta-Beschreibungen: Den kurzen Text unter dem Titel im Suchergebnis bildet Google meist aus dem Seiteninhalt, manchmal aus der Meta-Beschreibung. Google empfiehlt für jede Seite eine eigene Beschreibung; übernehmen Sie die bisherigen oder schreiben Sie sie neu, statt sie leer zu lassen.
• Strukturierte Daten: Angaben zu Firma, Adresse oder häufigen Fragen, die die alte Website maschinenlesbar enthielt, gehören auch auf die neue.
• Kanonische Adressen und interne Links: Die Angabe rel=canonical und die Links innerhalb der Website zeigen auf die neuen Adressen, nicht auf alte, die erst weiterleiten.
• Sitemap: Die neue Sitemap führt nur die neuen Adressen.

1. Leiten Sie jede Adresse der alten Domain auf die entsprechende Seite der neuen Domain weiter. Bleibt hinter der Domain alles gleich, kann laut Google eine serverseitige Weiterleitung mit Platzhalter genügen, die den Rest der Adresse übernimmt.
2. Bestätigen Sie alte und neue Domain in der Search Console, einschliesslich der Varianten mit und ohne www.
3. Melden Sie den Umzug mit dem Tool zur Adressänderung, sobald die Weiterleitungen stehen. Das Tool ist nur für den Wechsel von einer Domain oder Subdomain zu einer anderen gedacht, nicht für den Wechsel von http zu https.
4. Behalten Sie die alte Domain registriert, solange die Weiterleitungen laufen sollen, also nach der Empfehlung von Google mindestens ein Jahr und länger, solange über die alten Adressen noch Besucher kommen.

An einer Domain hängen oft auch die E-Mail-Postfächer. Was beim Umzug mit ihnen geschieht und welche Einträge Sie dafür prüfen, erklärt der Artikel über Domain, Hosting und E-Mail.

• Sitemap einreichen: im Bericht «Sitemaps». Google versteht das nur als Hinweis und sagt ausdrücklich, dass es die Sitemap nicht zwingend verwendet; hilfreich ist sie trotzdem.
• Seitenindexierung beobachten: Der Bericht zeigt, welche Adressen indexiert sind und warum andere fehlen, etwa wegen eines 404-Fehlers, einer Weiterleitung oder einer Angabe «noindex». Ist eine Seite nur umgezogen, gehört auf die alte Adresse eine Weiterleitung.
• Wichtige Seiten einzeln prüfen: mit dem URL-Prüftool, ob Google sie abrufen kann und keine Sperre mehr gilt.
• Mit vorher vergleichen: Klicks und Suchanfragen der wichtigsten Seiten im Leistungsbericht neben die gesicherten Werte legen.

Prüfen Sie ausserhalb der Search Console, ob die robots.txt keine Bereiche mehr sperrt, die gefunden werden sollen, und ob Formulare, Weiterleitungen und Dateien auch unter der echten Domain funktionieren.

Google schreibt, dass nach wesentlichen Änderungen Schwankungen im Ranking auftreten können, während die Website neu gecrawlt und indexiert wird. Bei mittelgrossen Websites dauere es im Allgemeinen einige Wochen oder länger, bis Google die neuen Adressen anstelle der alten zeigt.

Zuerst Fehler ausschliessen

• Führen die alten Adressen der betroffenen Seiten noch auf das richtige Ziel?
• Stehen die Inhalte, für die die Seite gefunden wurde, auch auf der neuen Seite?
• Meldet der Bericht zur Seitenindexierung Fehler oder eine Angabe «noindex»?

Findet sich kein Fehler, hilft meist Geduld mehr als ein weiterer Umbau. Jede zusätzliche Änderung an Adressen bringt neue Weiterleitungen, die Google erst wieder verarbeiten muss.